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王健林解密萬達如何做大體育產業

發布時間:2016-12-04  作者:企業文化中心

王健林解密萬達如何做大體育產業

12月4日,王健林出席第七屆財新峰會中國體育產業論壇并發表重要演講。他從體育發展歷史到世界體育發展趨勢再到中國體育產業現狀,對標萬達體育產業發展思路,全面闡述萬達是如何做大體育產業的。以下是演講全文——

發展體育產業

王健林

各位嘉賓、各位朋友,很高興參加中國體育產業論壇,借這次演講機會,我把萬達發展體育產業的思路理清一下,給大家做一個報告。從三個方面來談:

一、體育產業發展趨勢

世界的體育運動,競技體育發展得最早,大約公元1100多年前,古希臘就已經有了競技體育。我們可以從電影、電視或者文學作品上看到,三千多年前的古希臘、古羅馬就有很多的競技運動。

慢慢地競技運動逐漸演變為體育產業,體育運動和體育產業是有區別的。體育運動商業化發端于歐洲的足球俱樂部,到現在已經有超過100年的歷史,特別是美國這50多年來把體育產業發展到了一個頂峰,使體育和商業充分結合,成為真正的體育產業。

體育產業在全世界的總規模,包括相關產業在內,大概2萬億美元左右,全球從業人員接近1億人,這個規模是非常大的,算得上是一個大產業。

體育產業在全球范圍,也包括中國,呈現出四個發展趨勢。

1、體育與商業融合。體育運動已經有幾千年的歷史,但是體育和商業的結合也就是在近幾十年才發展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等等,可以說商業滲透到體育運動的方方面面,甚至可以講商業綁架了運動,也就是體育運動要為商業服務。現在重大賽事都要考慮在全球各地播出的時間來做相應調整,歐洲的職業足球聯賽要考慮亞洲收視時間,要把比賽放在中國收視時間來打,這在過去是不可想象的,因為轉播權價格賣的很高。現在體育運動一定會從商業角度考慮,可以說商業滲透到了所有的競技運動,滲透到了競技運動的方方面面。

2、體育與傳媒融合。以前媒體報道體育是要向運動賽事本身收錢的。中央電視臺過去報道比賽,那賽事主辦方是要給錢的,海外媒體也一樣。但是慢慢地,媒體報道要向運動賽事本身繳錢,而且錢越繳越多。媒體把體育賽事作為媒體的核心資源,這種趨勢越來越明顯。舉一個例子,萬達代理的2018年俄羅斯世界杯,在賽事媒體的報道上,比如說在亞洲地區我們分成兩種,一種是全媒體打包出售,一種切分得非常細,電視媒體、平面媒體、移動媒體、場地媒體等等。媒體如果費用少,可以就買其中一個轉播權,電視買電視媒體,移動買移動媒體,平面買平面媒體。媒體買了這些轉播權還進不了場地,要進入場地需要另收錢,而且場地里根據位置標出不同的價錢。進去以后還有有采訪權和無采訪權之別,價格也要區分。沒有采訪權的記者進去拍一拍可以,但是想要采訪兩句,對不起!還得另繳錢。

媒體和體育賽事結合得越來越緊密,賽事成為各種媒體的一個核心資源。傳媒業從一個綜合的傳媒逐漸細分到了專業的體育傳媒,比如電視的一個頻道或者成為專門的體育電視臺。在海外,專業體育電視臺價值是非常高的,甚至超過有些新聞電視臺,所以說體育和傳媒融合成為一個發展趨勢。

3、體育與旅游融合。體育賽事成為拉動旅游消費的一個重要方式。可以說在世界范圍內,拉動旅游最好的方式就是體育賽事。舉一個例子,全世界最值錢的兩大活動是什么?是奧運會和世界杯,特別是世界杯。對這兩個體育賽事的競爭超過了所有其它活動的競爭,這兩個體育賽事對旅游的拉動效應超過了所有其他活動,包括大型峰會、商業活動、美食節等等,跟這兩個體育賽事是完全不能比的。所以,這兩個賽事的競爭非常激烈。大家看得到,比的還不完全是經濟實力,是方方面面因素競爭的結果。不然就不能理解,為什么2022年世界杯主辦權最后的角逐中美國輸給了卡塔爾,這背后有很多的綜合因素。大家為什么力爭奪下這些頂級賽事主辦權呢?因為這些體育賽事運動不僅具有即時的產權收益,比如奧運會、世界杯舉辦都不賠錢。從1994年洛杉磯奧運會開始,奧運會就開始不虧錢,世界杯也一樣,成為一個很重要的賺錢賽事。主辦方不僅可以名利雙收,更重要的是這些賽事的后效應明顯。世界杯踢完了、奧運會比完了,會產生很多的后效應,因為主辦地出名了,很多人還會來旅游。所以,體育產業和旅游產業融合越來越大。

4、體育和發展融合。體育成為國家、特別是成為城市發展的一個重要契機和載體,甚至成為一個低成本發展的借口。城市利用體育比賽提高公眾的幸福指數相對容易。舉一個例子,巴西正是利用里約奧運會這個借口,將黑社會山頭上的違章建筑鏟除不少,甚至動用了軍隊的坦克。如果是平時,老百姓恐怕會意見很大,可政府說我要辦奧運會,需要保證奧運會安全。雅典奧運會對希臘來講也是一次很大的機會,2008年北京奧運會對北京城市建設的重大影響也進一步說明了這個問題。所以說,體育特別是重大體育賽事,成為地區發展的一個契機。

二、中國體育產業的現狀

1、差距巨大。從國家發展層面來看,體育產業處于高端層面。人們最早追求溫飽,溫飽之后再追求娛樂,娛樂層面需求滿足之后,還要去旅游度假。體育消費是在這幾個層面之上的一個消費,所謂有錢有閑,也有花錢買罪受的說法。比如鐵人三項,花錢遭罪,樂此不疲,我對熱衷鐵三的人真是佩服,35到45歲之間的人群是參加鐵三運動最大的人群。中國在體育產業的差距主要體現在四個方面:

一是體育人口。美國體育人口占人口總數75%,我們的近鄰日本的體育人口占全國總人口的70%。據官方公布,中國體育人口的比重是30%,就是說每三個人中有一個是體育愛好者,我對這個數據有點懷疑。現在中小學都不敢搞體育運動了,怕傷著了,這個體育人口數據是怎么出來的?外國體育人口是常年運動的人數,中國可能是一年參加不了幾次體育運動的人群。即便30%的數據是符合現實的,跟歐美的差距也是巨大的。

二是產業總量。美國體育產業指的是體育賽事、體育經濟和體育傳播三個方面,并不包括運動鞋服等相關產業。美國純講體育產業總量接近5000億美元,體育占了GDP大概3%左右;日本的體育產業占GDP的2.6%;至于中國,像剛才胡舒立總編所說,包含體育相關產業,占比是千分之七,去掉鞋服等相關產業,我預計在千分之三以下。中國已經是全球第二個GDP超過10萬億美元的國家了,還在快速增長當中,但是我們的體育產業相對我們經濟的發展是滯后的,總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費上的錢,中國人均體育支出大概是美國的五十分之一。如果說,歐美人是吃肉的,熱量高,必須消耗出去,可比性不大,那么看我們的近鄰日本,與我們一樣,也是吃草的,可是日本人均體育支出是中國的40倍。體育消費是所有消費里層級較高的,對中國來講,體育消費才剛剛出生,潛力非常大。用辯證法的角度來講,任何事物都是兩重性,差距就是潛力。

四是體育設施。這一點差距更大,中國人均體育設施嚴重不足。以熱門運動足球為例,我自己的調研,美國平均每4.6萬人擁有一個標準足球場,要知道足球在美國,排在橄欖球、冰球、棒球之后,并非熱門運動項目。以近鄰日本為例,日本平均3.8萬人擁有一塊標準足球場。而我們中國是多少?超過13萬人擁有一塊足球場。我們在世界上最熱門的運動項目上,差距尚且這么大,更不用說籃球、冰球和自行車這些項目了。提起自行車,我們前幾天剛剛宣布了環廣西自行車賽。全世界有超過300位職業自行車車手,可只有一位華裔選手。A類標準自行車場館,中國也只有一個。所以,我們有一個追求,要在中國再建一個A級自行車場館。當然我們運動體育設施欠缺,可能跟我們經濟發展階段有關系。但我覺得如果足球場搞不上去,中國足球也很難搞上去。

2、體制落后。這是對體育產業而言,如果搞專業運動,那舉國體制還是蠻好的。但是隨著經濟發展,體育越來越由產業支撐的時候,我們用專業隊的體制來管理現在產業化的體育運動明顯就落后了,這個方面點到為止。

3、賽事太少。由于體育產業化不太行,我們現在體育賽事更多靠政府出錢搞。中國運動賽事是非常少的,少到什么程度?舉個例子,去年我去波士頓,應邀為美國哈佛大學做顧問,去講課,他們邀請我當晚去看一個球賽,是橄欖球,那天是周四,我說你們咋不弄到周五、周六,選在周四第二天還得上班,而且那個橄欖球場離城市差不多40公里,那么老遠。波士頓在美國東部算最大的城市,有若干個隊,一周有六個比賽,足球、冰球、橄欖球等等,每周就一天休息。無論是哪方面的球迷,都可以有可看的比賽,當然輸和贏有高興和不高興,但是總體來講,他們的體育幸福指數比較高。而咱們這兒體育賽事就非常少,所以我說咱們中國的體育幸福指數也偏低。

三、萬達體育產業做法

萬達體育產業非常受關注,我們怎么搞體育?分四個方面:

1、擴大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的接近200年,好多都超過100年的歷史。由于一戰二戰的原因,這些國際體育組織決絕大多數把總部建在了瑞士,因為瑞士保持中立。這些體育組織因為這么多年的發展,全世界體育運動的賽事、規則、利益、格局基本都定下來了,后起的國家很難再來重新制定規則,再重新建立國際體育組織也基本沒有可能。但是,很多國際體育組織的話語權跟國家地位和實力不是匹配的,實際上是那個體育組織的一小撮人在控制。2022年足球世界杯的競爭,美國足協申辦委員會告訴奧巴馬絕對贏了,卡塔爾不可能,7月份踢世界杯,卡塔爾7月份溫度50多度,怎么踢?不可能,你只要到場一演說肯定是我們的,奧巴馬飛過去,演說完一投票,傻了,卡塔爾拿到了。還有英國跟俄羅斯競爭冬奧會,歐洲那么多國家支持,運動設施也支持,最后競爭結果被俄羅斯拿走了,所以好多體育賽事的競爭,體育利益的博弈,不是說國家大,實力大就說了算。

基于這種現狀,我們只有一個辦法,就是擴大、加強和國際體育組織的合作。我們把與國際世界組織的合作作為萬達體育的重點,通過國際體育組織獲得體育賽事授權,擁有體育賽事的IP。

舉個例子,12月1日我們剛剛宣布的環廣西公路自行車世界巡回賽落戶中國。競爭這個賽事時,按照規定搞幾年洲際賽才能申辦,我們就跟他們講,你這個運動要擴大,最重要是在中國,中國是第一人口大國。文化的發展靠演出,那體育的發展靠賽事,賽事來了運動員才能上來,職業運動才能發展,才可能會促進中國職業車隊的建立等等,后來就拿下了環廣西公路自行車世界巡回賽,這是亞洲唯一的世界最高級別公路自行車賽事。今年初我們跟國際籃聯簽約,成為籃聯未來17年的唯一商務合作伙伴,擁有四屆籃球世界杯,包括2019年要在中國舉辦的世界杯的所有商業開發權,那時候我們再賣,看誰出錢多就把相應權利賣給誰,這就是我們體育發展的一個做法。

2、開展國際產業并購。國際體育賽事基本產業格局、相關公司都經過了幾十年的發展完善,我們要進入這個領域,要獲得這個領域的話語權,經驗是不夠的,所以我們幾年前想明白一定要買一個相對大一點的體育公司,幫助我們獲得經驗,所以三年前花了10億歐元并購了歐洲最大的體育公司盈方。其實萬達的體育產業就是始于那個時候,并購以后就知道體育產業怎么發展,從而建立體育產業的人脈關系,賽事組織的經驗等等,再通過他又接連并購了美國的WTC,法國的拉加代爾,這一系列并購下來,我們開始逐漸把國外優秀賽事挪到中國來,在中國落地,就這樣通過并購使萬達體育產業發展起來了,而且今后我們還將把國際體育公司并購作為萬達體育產業發展一個重要的方向來抓。現在還遠遠不夠,好多優秀賽事都在別人手上,你是弄不來的。比如說網球,大家都喜歡,中國還培養出曾排名世界第一的女子運動員,但網球五大賽事都掌握在別人手上,所以我們還得繼續在這個方面發展。

3、引進重大國際賽事。中國體育賽事少,那怎么做?我們自己從頭開始做可不可以?可以!但培育一個賽事要花十年,甚至更長時間。比方說足球,中國現在就沒有重大國際賽事,曾經在80年代有過一個邀請賽,非A級賽事,叫做長城杯,但是打了五年以后就沒了。現在中國國家足球隊除了亞洲杯和世界杯預選賽外就沒有什么比賽的機會了,就是想跟對手過招都沒機會,怎么辦?你說這種比賽等得起嗎?等著我們自己把一個比賽慢慢從頭做,不知什么時候才可以搞起來。所以我們就跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯商量,再向國際足聯申請,在中國搞一個中國杯,邀請各國國家隊來比賽,這樣我們就可以跟高手過招了。但我們也不能邀請最高的高手來,怕一下把信心給打沒了,所以我們只引進相對較強的隊來參賽。

再比如說環廣西自行車世界巡回賽,我們也是和國際自聯把關系搞好,獲得一個授權。而且一個最大的好處,凡是新建立一個賽事,IP都是我們自己的。像我們代理國際足聯亞洲區的轉播權,十年一簽,十年一談,再來一個高價就很難受。所以我們一定把引進賽事,創立萬達自己的IP賽事作為主力。我們收購了美國WTC,世界上最大的鐵人三項公司,今年已經在中國舉辦兩個賽事,明年還要再多舉辦幾個賽事。我們剛剛跟國際羽聯簽約,成為未來二十年獨家商業合作伙伴。基本都是這個打法,逐漸把重大體育賽事落到中國,通過這種落戶萬達擁有自己的知識產權,如果萬達將來做到十到十二個賽事,每月都有體育賽事,這個價值就非常高了。

4、體育公司持續盈利。為什么要專門講這一點?不管你怎么說,既然叫體育產業,盈利就是公司的最主要目標。當然這個盈利的途徑來源是有講究的,就是取之有道,但是不管怎么樣你要盈利。我曾經說過,企業不盈利是不道德的。你不盈利光熱鬧,光虧錢,這就不是公司了,就很難發展下去。所以很多人問我,你怎么不搞俱樂部?大家不要誤解,搞俱樂部是體育產業的一個方面,但不是萬達體育公司追求的目標。因為現在很少有俱樂部實現較大盈利,不管什么球類。NBA是很盈利的,但是NBA的各個俱樂部也就是勉強收支平衡。足球是一個巨大的產業,在歐洲一個足球產業超過了所有體育產業運動收入之和。世界杯的收入遠遠超過奧運會,大家知道嗎?一次世界杯的收入就是60億美元,每屆還在增長當中,一個歐洲杯收入40億美元,體育產業是非常好的。歐洲俱樂部你去看一看,盈利的很少,最多持平,弄不好股東還得再貼點錢,所以我們是不看面子,只看銀子,熱熱鬧鬧的事當然也要搞,但是熱鬧還要能賺錢才行。所以俱樂部我們象征性地在做,但是不把這個作為主要方向。我今天為什么講這個?大家不理解,以為體育產業就是搞俱樂部,這個是大大的錯誤。體育產業主要是搞賽事,和從賽事延伸出來的賽事經濟,商業、傳媒等等,這才是真正的體育產業最主要的方向。

萬達的目標是2016年我們全球合并報表實現比較好看的盈利,2020年的凈利潤至少要做到10位數,或者幾個10位數,最終使萬達體育公司在資本市場上市,給中國資本市場奉獻一個極其優秀的,具有唯一性、高價值、有持續盈利前景的優秀公司,這就是我們做萬達體育的一個目標。

借著今天這個機會,我把萬達體育產業這些年為什么這么做,三年前為什么并購國際體育公司,我們現在怎么做的,我們怎么想的,和大家和盤托出做了交流。其實我們的體育公司是非常反對我來做這場演講的。為啥?他們說董事長你別講了,你一講別人都學會了。后來我跟他們講,沒事!如果我們一講別人就能學會,這個公司也沒啥競爭力。所以我們今天就把我們怎么想、怎么做的全盤透露給大家。

謝謝大家!

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